L’histoire d’adidas de 1924 à nos jours

adidas est aujourd’hui tellement populaire que l’on est en droit de se demander s’il existe des personnes qui n’en ont jamais entendu parler. Que ce soit en France ou partout ailleurs dans le monde, la marque fait effectivement partie du décor, ancrée comme une référence dans l’univers du sport qui semble exister depuis toujours. Pourtant, lorsqu’on s’intéresse à son histoire, on s’aperçoit que son succès n’est pas né du jour au lendemain et que son développement a suscité quelques controverses.

Les logos d'adidas

1924 – 1945, à l’aube de la naissance d’adidas

Tout commence en 1924 en Allemagne, à Herzogenaurach près de Nuremberg. C’est là que les frères Dassler, Adolf et Rudolf, fondent l’entreprise Schuhfabrik Gebrueder Dassler, une fabrique de chaussures qui marque la reprise du flambeau de leur père, savetier de profession.

Dès les prémices de leur aventure, les deux frères vont travailler en parfaite symbiose, ce qui permettra à l’entreprise familiale de rencontrer des débuts très prometteurs. Adolf détient le savoir-faire artisanal et Rudolf, lui, excelle dans la communication. Ils parviennent ainsi aisément à concevoir, promouvoir et commercialiser des produits de qualité, même à les exporter.

Leur marque sera mise à l’honneur internationalement pour la première fois en 1936 avec les 4 victoires de Jesse Owens aux Jeux Olympiques de Berlin (l’athlète portait des chaussures vraisemblablement fabriquées par Adolf). Mais les Dassler vont être contraints de mettre entre parenthèses leur business lucratif à cause de l’arrivée d’Hitler au pouvoir et du début de la Seconde Guerre mondiale. Tous deux rejoignent à ce moment le Parti-nationaliste des travailleurs allemands.

La Seconde Guerre mondiale, un tournant décisif

De l’origine du conflit jusqu’à son terme, ce sont les épouses respectives d’Adolf et Rudolf qui vont assurer la gestion de la fabrique. Elles ne devront le maintien de l’activité qu’aux commandes de chaussures et de bottes faites par l’armée allemande.

1945 va marquer la fin de l’entente familiale. Clairement opposées, les co-gérantes par intérim ne se réconcilieront jamais et pousseront leurs époux à cesser leur collaboration. D’autant que Rudolf, soupçonné d’adhérer aux valeurs du nazisme et d’être membre du SS, sera arrêté suite aux dénonciations d’Adolf. La rupture sera définitivement consommée par la répartition des biens matériels de l’entreprise : des cloisons seront construites pour séparer les locaux de chacun et les machines partagées.

1949, création de la marque aux 3 bandes

Adolf mixera son surnom « Adi » aux premières lettres de son nom de famille « Das » pour baptiser officiellement sa marque adidas le 18 août 1949. Il déposera le fameux sigle aux 3 bandes dans la foulée. En parallèle, Rudolf fondera de son côté Puma dont il installera le siège également à Herzogenaurach mais de l’autre côté de la rivière Aurach. La discorde entre adidas et Puma remonte donc à 1949.

Adolf Dassler

Du développement d’adidas par Horst Dassler

En 1960, Adolf confie à son fils Horst l’ouverture d’une usine de fabrication à Dettwiller, en Alsace, pour le récompenser de ses bons résultats en tant que distributeur des Jeux Olympiques de Melbourne de 1956. Âgé de seulement 23 ans, Horst fera bien plus que contribuer au développement de la marque en France : il évoluera de manière quasi-autonome, sans rendre de compte au siège, pour faire fructifier le groupe dans l’hexagone au point de faire d’adidas France une entité à part entière.

De la naissance de la Stan Smith…

C’est dans ce contexte qu’il se rapprochera du joueur de tennis français Roger Haillet pour créer la désormais célèbre Stan Smith. Celle-ci sera commercialisée dès 1964, non pas sous sa dénomination actuelle, mais sous le nom du tennisman ayant participé à sa conception. Avec cette chaussure blanche aux lignes épurées marquées par ses 3 bandes perforées, Horst Dassler et adidas vont gagner leur pari : se détacher du monde du football pour investir celui d’autres sports, à commencer par le tennis.

Grâce à un niveau de confort élevé pour l’époque et l’utilisation du cuir alors que la tendance était à la toile, la chaussure de tennis imaginée par Haillet et produite par adidas s’imposera sans difficulté. Elle n’adoptera la dénomination Stan Smith qu’en 1978 suite à la signature d’un contrat de sponsoring entre la marque et le tennisman américain du même nom en 1973. Vainqueur de l’US Open en 1971 et du tournoi de Paris et de Wimbledon en 1972, Stan Smith deviendra l’ambassadeur de la mythique sneaker en lieu et place d’Haillet.

Endorsed by Stan Smith

… à la conquête du basketball

Porté par son triomphe incontestable, adidas s’attaquera au marché de la chaussure de basketball dès 1968. Ce nouveau challenge sera bien évidemment relevé aux Etats-Unis, berceau du basket, par Chris Severn qui juge que l’offre est bien trop faible par rapport à la popularité grandissante du sport. Deux modèles naîtront rapidement : la Supergrimp, basse, et la Pro Model, montante. Celles-ci hériteront des caractéristiques de la Stan Smith, à savoir une semelle durable au talon renforcé avec une tige en cuir.

Chris Severn ne parvint dans un premier qu’à convaincre l’entraîneur des San Diego Rockets puis l’équipe nationale américaine. La consécration d’adidas dans l’univers du basket aura lieu l’année suivante, en 1969, lorsque les Boston Celtics remportèrent le titre NBA. Dans ce contexte, l’équipementier décida de renommer sa chaussure. La Superstar est née et sera massivement adoptée par les joueurs de la franchise (85% d’entre eux en 1973).

Insatiable, Horst Dassler créera la marque Arena en 1973 pour introduire adidas sur le marché de la natation puis rachètera Le Coq Sportif en 1974.

1987, le début d’une longue période difficile

La mort de Horst en 1987 marquera le début d’une longue période difficile pour adidas. Au bord de la crise, Bernard Tapie rachètera le groupe aux sœurs Dassler au mois de juillet 2010 avant de le revendre à Robert Louis Dreyfus en 1992 pour éviter tout conflit d’intérêt (il souhaitait devenir ministre au gouvernement). De la transaction entre les deux hommes d’affaires via un montage effectué par RLD au Crédit Lyonnais suivra un long feuilleton judiciaire. Celui-ci n’empêchera toutefois pas le nouvel acquéreur d’accomplir son objectif de redressement.

Pour cela, il décidera dans un premier temps d’imiter la stratégie gagnante de Nike en délocalisant une grande partie de la production en Asie. Afin de réduire les coûts de fabrication, plus de 10 usines textiles et 15 de chaussures seront ainsi fermées. En parallèle, il optera pour la relance de certains succès historiques de la marque tels que la Gazelle. Ces deux choix stratégiques permettront à adidas d’augmenter sa marge, sa rentabilité et d’investir dans le marketing. A nouveau bénéficiaire, le groupe entrera en bourse en novembre 1995.

Après avoir acquis Salomon pour 8 milliards de francs en 1997, RLD confiera en 2001 les commandes d’adidas à Herbet Hainer qui en est toujours le PDG. C’est aujourd’hui le 2e équipementier sportif mondial derrière Nike.

Sources : Wikipédia, Sneakers Culture

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