adidas Stan Smith, à l’origine du phénomène de mode

Comme des millions d’autres personnes dans le monde, vous en possédez sûrement une voir plusieurs paires dans votre placard à chaussures. La Stan Smith, cette sneaker emblématique d’adidas, est effectivement une référence aux quatre coins de la planète. Sa tige basse en cuir blanc associée à ses touches de vert caractéristique du modèle original est aujourd’hui connue de tous. Avec ses nombreuses déclinaisons qui ont envahi les rues des plus grandes villes, elle est devenue si populaire que cela en deviendrait presque lassant. Pourtant, après toutes ces années, la reine des baskets est toujours bel et bien là, et rien ne semble être en mesure d’endiguer le phénomène.

C’est précisément pour comprendre les origines de ce phénomène que l’équipe de Sneaker Style s’est plongée dans l’histoire de la Stan Smith. Nous vous proposons dans cet article de vivre ou revivre son évolution, de sa conception au début des années 1960 à la sortie des toutes dernières versions.

Comment la Stan Smith est-elle devenue une icône de la mode ?

S’attaquer à l’histoire de la Stan Smith n’est pas une tâche aisée. Derrière ce nom qui n’évoque sans doute pour vous qu’une chaussure se cache une succession de faits plus marquants les uns que les autres ainsi que des personnalités qui ont joué un rôle prépondérant dans son ascension.

Horst Dassler
Horst Dassler

La première de ces personnalités n’est autre qu’Horst Dassler, le fils d’Adi Dassler, créateur de la société. Alors étudiant à Londres, celui-ci se verra confier en 1956 la promotion de l’image de la marque aux 3 bandes aux Jeux Olympiques de Melbourne, et ce seulement 7 ans après sa création (en 1949, ndlr). Confronté au blocage par la douane de ses chaussures, Horst Dassler fera preuve d’un grand sang-froid pour retourner la situation à son avantage, tout d’abord en assurant gratuitement leur distribution aux athlètes puis en bloquant les cartons de PUMA, son grand rival depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale. Ceci poussera son père à lui confier des missions de plus en plus importantes à commencer par le développement du sponsoring des sportifs.

Bien aidé par les bonnes relations qu’il entretenait avec nombre d’entre eux depuis l’épisode de Melbourne mais aussi grâce à son excellent relationnel, il n’eût aucun mal à mener à bien ce projet.

Robert Haillet, dans l’ombre du phénomène Stan Smith

Dans les années 1960, à l’heure où la suprématie d’adidas dans le football ne souffrait d’aucune contestation, Horst Dassler se rapprochera de Robert Haillet. L’objectif : obtenir l’aide du tennisman français pour concevoir un modèle capable d’élever adidas vers les sommets du tennis. La collaboration entre les deux hommes aboutira à la création d’une paire révolutionnaire pour l’époque parce qu’elle se composait d’une tige en cuir souple aérée via des ouvertures latérales symbolisant les 3 bandes de la marque. A contre-courant des références historiques en toile, l’adidas Robert Haillet séduit tout de même immédiatement par le très grand confort qu’elle procura aux joueurs. Quant à son coloris blanc minimaliste, il respectait en tous points les codes stylistiques du tennis, ce qui permis son éclosion rapide sur les terrains dès 1964.

Publicité pour la Robert Haillet

Robert Haillet la portera notamment sur les courts de Roland Garros où il atteindra les quarts de finale pour la seconde fois en 1966.

Stan Smith, de son vrai nom Stanley Roger Smith, n’entrera dans la boucle qu’en 1971, trois ans après la retraite professionnelle d’Haillet. Tout juste vainqueur de l’US Open et du Tournoi de Paris, le champion américain aurait croisé Horst Dassler dans une discothèque de la capitale française. Au cours de leur rencontre, le directeur d’adidas France lui aurait confié son envie de le voir porter ses chaussures de tennis afin d’étendre leur popularité jusqu’aux Etats-Unis, berceau de Nike, née la même année dans l’Oregon. Dès les mois qui suivirent, la paire de baskets adopta le nom de l’américain. Son visage vint se greffer dans un premier temps à côté du nom de Robert Haillet, ce qui créa une crise identitaire restée néanmoins anecdotique. En 1973, le natif de Pasadena signera un contrat d’exclusivité avec l’équipementier qui finira par rebaptiser officiellement ses chaussures à son nom en 1978.

Le tennisman Stanley Smith
Le tennisman Stanley Smith et ses cultissimes sneakers

Entre temps améliorée pour offrir une meilleure stabilité et un maintien du pied renforcé aux joueurs, la Stan Smith s’exportera progressivement dans la rue. Si son succès sera mondial, c’est en France, dans les années 1980, qu’elle fera le plus d’adeptes hors des terrains. Avec l’émergence de la culture hip-hop naitront de nouveaux codes vestimentaires dont la Stan deviendra l’un des emblèmes. Ce passage des terrains à la rue sera d’autant plus rapide que les influents rappeurs du groupe de rap Run-D.M.C. signeront un contrat de sponsoring avec l’équipementier en 1986. La Stan Smith grandira en parallèle de la Superstar, l’autre modèle phare d’adidas porté par Jam Master Jay et ses acolytes, pour connaître son heure de gloire au cours de la décennie suivante. Elle rentrera tout d’abord dans le livre Guinness des Records en 1990 pour s’être venue à plus de 22 millions d’exemplaires dans le monde. Quatre ans plus tard, le groupe IAM en fera la promotion dans son titre « Je danse le MIA » puis on la verra en 1995 aux pieds de l’acteur Vincent Cassel dans le film La Haine, de Mathieu Kassovitz.

Le reste sera une histoire de stratégie commerciale habilement maîtrisée qui consistait à créer volontairement un manque pour accroître la demande. adidas décidera en effet de stopper la commercialisation de ses Stan Smith en 2011, jugeant qu’il ne s’agissait d’un mythe qui ne se vendait qu’en France, ce qui dans l’absolu n’était pas faux. Les pétitions et autres moyens de pression actionnés par les fans déçus se succéderont pour pousser l’équipementier à revenir sur sa décision. Ils obtiendront gain de cause le 31 mai 2013, jour où ce dernier annoncera sur son compte Twitter le grand retour de son best-seller pour 2014. La suite, nous la connaissons tous : les célèbres sneakers connaîtront un essor hors du commun rythmé par la sortie d’un grand nombre de déclinaisons et de prestigieuses collaborations.

Les Stan Smith qui ont marqué l’histoire

On ne reviendra pas sur la paire historique imaginée par Robert Hailet. En revanche, nous vous proposons de découvrir d’autres modèles qui ont marqué l’histoire de cette sneaker indémodable. Si sa forme n’a quasiment pas changé après plus de 50 ans d’existence, vous remarquerez que son design a su s’adapter aux tendances pour traverser les générations, notamment au niveau des coloris.

Stan Smith Velcro

Dans le milieu des années 1990, adidas va apporter une modification importante à sa chaussure en remplaçant ses lacets par un système d’attache à scratchs. Un pari osé mais qui se révélera gagnant pour la marque puisque cette édition très influencée par les codes du hip-hop fera un véritable carton. Par ailleurs, en se dotant d’une alternative aux lacets, la Stan allait pouvoir conquérir un autre public : les enfants.
Les versions à scratchs sont depuis très appréciées comme en atteste celle signée par le designer japonais Nigo en 2014.

Stan Smith x American Dad

Quel est le point commun entre les baskets d’adidas et le dessin animé American Dad ? Si vous aimé la série de Seth McFarlane, vous connaissez déjà la réponse. Pour les autres, sachez que son personnage principal se nomme Stanley Smith, tout comme le tennisman. Pour célébrer cette particularité, l’équipementier a sorti une déclinaison de l’incontournable version blanche et verte à l’effigie du héro fictif. On le retrouve notamment sur la languette et sur le dessous de la semelle extérieure.

adidas Stan Smith x American Dad

Stan Smith x Pharrell Williams

Ce n’est un secret pour personne, depuis sa collaboration avec le groupe Run D.M.C., adidas mise beaucoup sur les artistes pour renouveler ses classiques. Parmi ceux-ci figure le très prisé Pharrell Williams, interprète des tubes Get Lucky et Happy. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que le chanteur est doué d’un bel esprit créatif. En atteste le succès des 10 paires qu’il a lui-même customisées à la main pour Colette dont les bénéfices ont été reversés à l’association FOTHA.

adidas Stan Smith x Pharell Williams pour Colette

Stan Smith x Rita Ora

Si elle est moins connue que Pharrell Williams, en tout cas en France, l’artiste Rita Ora nous a prouvé qu’elle n’avait rien à lui envier en matière de stylisme. Jugez-en plutôt par vous-même à travers ces quelques réalisations signées des mains de la chanteuse et actrice britannique.

adidas Stan Smith x Rita Ora adidas Stan Smith x Rita Ora

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2 thoughts on “adidas Stan Smith, à l’origine du phénomène de mode

  • 19 mai 2016 at 7 h 02 min
    Permalink

    Petite rectification concernant le retrait de la Stan Smith en 2011 qui n’a rien à voir avec le discours officiel des faibles ventes, ce n’était ni plus ni moins qu’un coup marketing. Il était absurde de supprimer une icône alors que la mode des sneakers retro deferalait sur les fashion victime ! C’est un coup magistrale de Adidas qui a su créér le manque et qui en plus à augmenter significativement le prix de la paire tout en faisant un pas en arriere en terme de qualité et cela sans que personne ne s’en aperçoive. Good job

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    • 19 mai 2016 at 16 h 13 min
      Permalink

      Merci pour votre contribution. Vous exposez à travers votre commentaire une théorie que nous n’avons pas pris la peine d’exposer dans l’article. C’est pourtant le motif le plus plausible de l’arrêt de la commercialisation de la Stan Smith en 2011. Comme vous le soulignez très justement, c’est un coup magistrale d’adidas. Mais en procédant de la sorte, la marque allemande n’a pas innové, elle s’est au contraire contentée d’appliquer un principe commercial simple : provoquer un manque, avec tous les risques que cela comporte, pour ensuite susciter le plaisir. Le manque, résultant ici de l’impossibilité spontanée de se procurer une paire de Stan Smith, a été comblé quelques temps après lors de la reprise de la commercialisation de la chaussure phare. Avec en fond une stratégie de communication maîtrisée, adidas a réussi son pari, même si elle continuera sans doute longtemps d’évoquer la raison officielle de ce choix plutôt que cette version officieuse bien plus crédible.

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