Et si c’était finalement la Stan Smith ?

Stan Smith. S’il y a un nom que tout le monde a entendu au moins une fois dans sa vie, c’est bien celui-ci. Pour l’incontournable chaussure de l’ancien tennisman américain créée par adidas, plus que pour ses performances sur les courts, Stan Smith raisonne en effet encore aux oreilles de toutes les générations, des plus anciennes comme des plus jeunes. Et pour cause, il s’agit d’un phénomène culturel intemporel symbolisé par le portrait d’un ex sportif moustachu qui trône fièrement sur la languette de la Stan depuis 1978.

Mais si la basket culte de la marque aux 3 bandes demeure intemporelle, ce n’est pas uniquement grâce à la moustache de Stanley Roger Smith. C’est avant tout parce qu’adidas s’efforce de la préserver au sommet via une stratégie commerciale et marketing qu’elle n’hésite pas à réajuster aussi souvent que nécessaire.

L’exemple le plus flagrant de ce réajustement est sans aucun doute l’arrêt volontaire de la commercialisation du modèle en 2011.

Plus de 20 ans après son apogée immortalisée par une entrée en 1990 dans le livre Guinness des records pour avoir franchi le cap des 22 millions d’exemplaires écoulés dans le monde, le « phénomène Stan Smith » est en train de s’essouffler. adidas décide alors de retirer sa référence phare de son catalogue et des rayons des revendeurs spécialisés pour une durée indéterminée, le temps d’attendre que la frustration des consommateurs laisse place à l’espoir, puis à l’attente d’une réintroduction qui lui permettraient de raviver la demande. C’est ce qui se produira en 2014. Le pari risqué de l’équipementier allemand se révéla ainsi gagnant.

Au cours de l’année suivante, les ventes vont effectivement exploser. D’après Bloomberg, ce ne sont pas moins de 8 millions de paires qui auraient été vendues à travers le monde en 2015, portant ainsi le nombre total de ventes sur les 4 dernières décennies à plus de 50 millions. Une croissance qui se poursuivra de plus belle en 2016. Rien qu’aux Etats-Unis, celle-ci aurait été 4 fois supérieure à 2015, selon Footwear News.

En 2017, malgré des résultats qui laisseraient rêveurs la plupart des acteurs du marché des sneakers, la chaussure de tennis créée par le français Robert Haillet en 1964 connaîtra un succès nettement moins retentissant. La faute principalement à un nouvel essoufflement, plus conséquent encore que celui de 2011, qui se manifestera notamment par la publication d’articles proposant des alternatives à la Stan, comme celui du blogueur Le Barboteur, ou partageant tout simplement leur ras-le-bol de la silhouette devenue donc trop populaire à leur goût.

Consciente que sa Stan Smith n’est finalement pas si indémodable qu’on ne le pense, adidas anticipa comme à son habitude le déclin de sa popularité en lui désignant une remplaçante. Tout du moins en essayant, car si la prétendante la plus sérieuse à sa succession, la NMD, se révéla vite prometteuse après un lancement en grande pompe au début de l’année 2016, elle n’est jamais parvenue à estomper la dépendance d’adidas à sa Stan. De ce fait, plutôt que de la remplacer, et à défaut de pouvoir définitivement cesser de la commercialiser, la firme actuellement présidée par Kasper Rorsted entreprend d’en limiter la distribution pour préserver son intégrité.

En plus de réduire les volumes de production, et donc de commercialisation, les déclinaisons seront beaucoup plus limitées. De ce fait, on ne devrait plus voir fleurir régulièrement de nouveaux coloris comme ce fut longtemps le cas. Dans l’optique de développer et renforcer son côté « exclusif », il semblerait qu’adidas veuille par ailleurs réhausser son niveau de qualité. A l’instar des sneakers « Made in USA » de New Balance, la marque allemande privilégiera pour cela des matières premium et un processus de fabrication optimisé. Baptisée Stan Smith Recon, la première version dotée d’une véritable finition luxueuse a justement vu le jour aujourd’hui.

Et si adidas était finalement déjà aux commandes de son prochain vaisseau amiral ?

Il ne reste plus qu’à attendre de voir si la mayonnaise va prendre. Dans cette attente, l’équipementier ne restera bien évidemment pas inactif. On a d’ailleurs pu voir qu’il avait multiplié les annonces durant les dernières semaines pour officialiser les rééditions de la Yung-1 et de la Continental 80. Aussi, adidas devrait procéder d’ici peu à la release des premières pièces de sa collection Dragon Ball Z. En parallèle, elle continue de décliner sa NMD et l’ensemble de ses autres classiques parmi lesquels figure « la petite sœur » de la Stan Smith, la Superstar.