Si un jour on nous avait dit que l’enseigne de grande distribution allemande LIDL sortirait une paire de sneakers qui générerait une hype aussi importante que la release d’une collaboration entre Nike et Off-White, par exemple, nous n’y aurions pas cru. Et il y a fort à parier que vous non plus. Peut-être avons-nous tout simplement sous-estimé le géant du hard-discount, et plus encore la puissance folle du marché des baskets. Nous ne le saurons jamais. En revanche, ce dont nous sommes sûrs, c’est que ce succès aussi colossal qu’inattendu qu’ont rencontré ces fameuses sneakers aux couleurs de LIDL ne doit rien au hasard. Il est au contraire le fruit d’une stratégie rondement menée que nous avons cherché à comprendre, pour vous autant que pour nous. Et vous allez vous rendre compte qu’il ne nous a pas fallu investiguer longtemps pour en décrypter les rouages. Allez, assez tergiversé, rentrons si vous le voulez bien dans le vif du sujet.
Quand LIDL pousse la loi de l’offre et de la demande à son paroxysme.
Tout commence le 1er juillet 2020 en Belgique, ou plus exactement sur la version belge du site Internet de LIDL où ont été commercialisées les baskets de la marque, celles-là mêmes qui défient toujours la chronique aujourd’hui, après leur sortie en Allemagne. C’est à ce moment-là que nous les avons découvertes, avec une surprise non dissimulée, puisqu’il faut bien avouer que l’enseigne était jusqu’alors surtout connue et reconnue pour le rapport qualité/prix imbattable de ses produits de première nécessité (et de bricolage, avis aux amateurs des outils PARKSIDE). Au-delà des baskets en elles-mêmes, nous avons comme beaucoup d’entre vous été surpris par la vitesse à laquelle elles se sont écoulées puis revendues à des prix dépassant l’entendement sur des plateformes de revente bien connues telles qu’eBay. A croire qu’il n’est pas nécessaire d’avoir l’étoffe créative de Virgil Abloh pour concevoir des sneakers qui ont la côte…
Fort de ce buzz prolifique malgré un tarif initial de 12,99€, LIDL a reproduit le schéma en toute fin d’année dernière en France, non plus sur le web mais en magasin. Cette fois, il ne fut pas question de 300 à 400 paires comme en Belgique, mais de 1500 à 2000 exemplaires qui furent répartis par tranche de 50 paires entre les différents points de vente du réseau français. Initialement prévue le 14 novembre, la vente eut finalement lieu le 27 décembre, et ce en raison de la pandémie de COVID-19. Cette fois sans surprise, ou presque, l’opération orchestrée par LIDL rencontra à nouveau un succès retentissant. Tout comme leurs voisins belges un peu plus tôt, les acheteurs qui obtinrent le précieux sésame dans l’hexagone ne se firent pas prier pour le revendre bien plus cher dans la foulée. A l’heure où nous écrivions cet article, l’engouement pour les sneakers LIDL était considérablement retombé puisqu’elles pouvaient se négocier contre « seulement » quelques dizaines d’euros sur Vinted.
Mais comment expliquer la folie qu’elles ont pu susciter, en particulier en Belgique ?
Il faut tout d’abord savoir que le projet des sneakers LIDL est né le 1er avril 2019. Ce fût au départ un poisson que l’enseigne véhicula sur les réseaux sociaux en faisant croire à ses abonnés qu’elle comptait lancer une paire de baskets ornées de ses couleurs. L’idée qui n’était au départ qu’une blague fut très bien accueillie, à tel point que 400 exemplaires furent mis en jeu plus tard dans le cadre d’un concours pour vérifier si le projet était réellement viable. Force est de constater que ce fût le cas. Pour autant, LIDL ne s’est pas lancée dans une production à grande échelle. Elle a volontairement limité l’offre pour accroître la demande, conformément à la logique appliquée par les principaux équipementiers, à commencer par Nike. Accoutumés de ce genre de méthodes commerciales habituellement réservées à la distribution des éditions collectors, certains sneakers addicts sont repartis avec plusieurs paires, dans leurs pointures ou non, persuadés qu’ils parviendraient à les revendre avec une marge profitable. Mais n’est pas reseller qui veut. C’est un métier dont très peu peuvent prétendre vivre, notamment parce qu’il nécessite du flair, un sens de l’anticipation maîtrisée, des connaissances et un soupçon de chance.
Les sneakers LIDL ne semblent plus aussi populaires qu’elles l’étaient il y a un an. N’en déplaisent aux apprentis resellers, le discounter a quant à lui tiré profit de l’opération.
Fan inconditionnel des premières Air Max et des Jordan rétro, j’ai créé Sneaker Style en 2016 pour vivre pleinement avec vous ma passion pour les sneakers et son univers.
