adidas et Beyonce à l’assaut du sneakers game
Les marques de sportswear majeures sont-elles devenues dépendantes des artistes et autres stars du showbiz ? La question, qui peut en réalité se poser depuis le milieu des années 80 et la signature du partenariat historique entre adidas et les rappeurs du groupe Run-DMC, anime une fois de plus les débats suite à l’officialisation hier par la marque aux 3 bandes d’une nouvelle collaboration pour la moins prestigieuse. Alors qu’elle compte déjà dans ses rangs des grands noms de la scène hip-hop internationale tels que Kanye West et Pharrell, la firme allemande vient en effet de s’octroyer les services de Beyonce. Autant dire qu’il s’agit d’une belle surprise pour tous les sneakers addicts qui attendent désespérément le retour au premier rang d’adidas.
Beyonce, le coup de poker d’adidas
Cette annonce d’adidas qui a pris tout le monde de court dissimule sûrement un véritable coup de poker. Enclin à des difficultés non négligeables à cause notamment de plusieurs échecs successifs – la Deerupt, la Prophere, la Kamanda et la POD-S3.1, pour ne citer qu’elles, n’ont jamais convaincu – l’équipementier donnait davantage l’impression de se battre pour conserver sa place de numéro 2 derrière Nike que pour espérer rattraper son éternel rival américain, en tout cas sur le marché des sneakers, et ce malgré l’appui d’une équipe créative au sein de laquelle évoluent des profils doués d’un talent qui n’est plus à démontrer. On pense notamment à Kanye West, plus que jamais actif avec sa gamme Yeezy qu’il renouvelle de manière continue, ainsi qu’à Pharrell, même si ce dernier nous a récemment déçu avec sa version revisitée de la Crazy BYW.
Le recrutement de Beyonce, si tant est que nous puissions le qualifier comme tel, revêt donc des allures de ‘’dernière chance’’ pour une marque qui n’en a pourtant jamais manqué. Ce n’est en effet pas le temps et encore moins les occasions de se relancer dans l’univers du streetwear qui lui ont manqué. Au-delà de sa technologie Boost qu’elle s’entête à surexploiter dans une Ultraboost vendue comme une chaussure de course alors que c’est dans la rue que la silhouette semble s’épanouir, la marque au Trèfle n’a pas su exploiter à leur juste valeur les licences pourtant juteuses sur lesquelles elle a réussi à mettre la main. C’est le cas par exemple de Dragon Ball Z et de Game of Thrones qui ont débouché sur la création de collections pas aussi abouties que ce qu’attendaient les fans.
Autant dire que la reine de la pop a du pain sur la planche. Mais si elle s’avère aussi douée avec un crayon qu’elle l’est dans un studio ou sur la scène, elle ne devrait pas rencontrer trop de problème. C’est tout le mal qu’on lui souhaite car cette collaboration avec adidas sera sur un plan personnel l’opportunité de relancer sa propre marque, Ivy Park, qu’elle a volontairement délaissée après les révélations sur le harcèlement et les actes racistes de Philip Green, le fondateur de Topshop, avec qui elle s’était associée pour investir l’univers de la mode. Par ailleurs, Beyonce bénéficie tout de même d’une belle base de travail, à l’image d’une Nite Jogger prometteuse et d’une technologie 4D dont le potentiel ne demande qu’à être libéré.
Et quand bien même Beyonce serait confrontée à un obstacle insurmontable, elle pourra compter sur l’appui de son mari Jay-Z qui a rejoint pour sa part PUMA au mois de juin dernier. Nul doute que ça va désormais parler sneakers en rentrant le soir à la maison chez l’un des couples les plus célèbres et influents au monde.
