Si Nike est souvent cité en exemple par les enseignants en stratégie commerciale et marketing dans les écoles de commerce, c’est qu’il y a une bonne raison. Sans doute même plusieurs. D’une manière générale, la plus évidente reste assurément la rapidité incroyable avec laquelle la firme est parvenue à conquérir le monde du sport, et plus particulièrement le basketball, alors que ses concurrents, à commencer par Converse et adidas, détenaient une avance considérable et davantage d’expérience. Nike n’a effectivement eu besoin que d’une dizaine d’années dans la foulée de sa création pour rattraper son retard et asseoir sa domination sur les parquets de la très prestigieuse NBA.
Les 3 glorieuses
Tout comme les athlètes qu’elle sponsorise, Nike ne laisse aucune place au hasard. Chacune de ses victoires sont le fruit d’une préparation préalable, d’importants efforts et de l’analyse des résultats obtenus. Dans la fabrication de baskets, cela se traduit par une étude des attentes et des besoins, la retranscription de ces derniers dans un design adapté et par la prise en compte des retours des principaux intéressés : les sportifs. C’est en respectant ce schéma impliquant une rigueur et une dextérité athlétique que la marque au Swoosh a pu concevoir les 3 silhouettes qui lui ont permis de conquérir le monde du basketball.
1973 – Nike Blazer
En 1973, Nike n’a que deux ans ! Bill Bowerman et Phil Knight, ses fondateurs, ont en effet décidé de voler de leurs propres ailes en 1971 au terme d’une longue collaboration avec Onitsuka Tiger (voir l’histoire de Nike sur Sneaker Style). Très ambitieux, et déjà bien partis pour imposer leur Swoosh dans l’univers du running, les deux hommes qui se sont rencontrés sur les pistes d’athlétisme de l’université de l’Oregon quelques années plus tôt vont rapidement tourner leur regard vers le sport en plein essor à ce moment-là : le basketball. Mais face à la concurrence de la Converse All Star et de la adidas Superstar, la partie était loin d’être gagnée d’avance.
Les designers de Nike dont donc joué cartes sur table. Ils ont misé pour cela sur un modèle en cuir étroitement inspiré de la Nike Bruin, une basket sortie timidement un an auparavant qui reste considérée à ce jour par les puristes comme la toute première chaussure de basketball de l’équipementier. Mais c’est bien avec la Blazer que ce dernier s’imposera sur les parquets. Dotée d’une exceptionnelle robustesse assurée notamment par une semelle en caoutchouc vulcanisé et placée aux pieds de George Gervin, celle-ci avait tout pour réussir, en plus de son nom qui lui fut attribué en hommage aux Portland Trail Blazers, l’équipe dans laquelle évoluait un certain Geoff Petrie, le premier basketteur sponsorisé par Nike.
Surnommé ‘’The Iceman’’ en raison de sa froideur sur le terrain, George Gervin portera la Blazer vers les sommets jusqu’à ce qu’elle soit remplacée en 1982 par la mythique AF-1.
1982 – Nike Air Force 1
Si vous êtes un lecteur assidu de Sneaker Style, vous le savez mieux que quiconque, c’est en 1982 que la Air Force 1 s’est révélée aux yeux des sneakers addicts.
Mais avant de s’ériger tel un pilier de la mode streetwear, la AF-1 a connu son heure de gloire aux pieds des basketteurs, et c’est précisément cet épisode trop souvent passé sous silence qui nous intéresse le plus ici. Sans paraphraser notre histoire de la Nike Air Force 1 que nous vous invitions à lire sans modération, il convient de rappeler que c’est pour les joueurs de la NBA que Bruce Kilgore a en effet imaginé la plus célèbre de ses chaussures au tout début des années 80. Il s’est inspiré dans cette optique de l’architecture de la cathédrale Notre Dame de Paris, et plus particulièrement de l’équilibre parfait entre sa base et ses deux tours, avec la ferme intention d’obtenir un équilibre aussi efficace entre la semelle et la tige de sa basket.
Le moins que l’on puisse dire est que l’emblématique designer a remporté son pari haut la main. La AF-1 a immédiatement fait l’unanimité grâce à l’excellente répartition de son poids, mais aussi et surtout grâce à la technologie Air insérée au niveau du talon. La Air Force 1 est d’ailleurs la première paire de Nike conçue pour le basketball à avoir intégré le système d’amorti inventé par Frank Rudy en 1974. Bien que très populaire, elle sera volontairement retirée de la distribution en 1984 puis finalement relancée en grande pompe en 1986 sous la pression de trois revendeurs de baskets de Baltimore.
1985 – Nike Air Jordan 1
Pour assurer la relève de la Air Force 1, Nike n’avait d’autre choix que de frapper un nouveau grand coup. Avec la récente signature d’un certain Michael Jordan au nez et à la barbe d’adidas, la solution était toute trouvée… Nike fit ainsi appel à Peter Moore, l’un des designers les plus talentueux de sa génération, pour créer la toute première chaussure signature du légendaire n°23 des Bulls.
La suite, tout le monde la connaît. Bannie par la NBA parce que ses couleurs n’étaient pas conformes au code vestimentaire de la ligue, la Air Jordan 1 ne subsistera que grâce à l’abnégation de Nike qui s’affranchira des multiples amendes infligées à son poulain. Mais le pire dans l’histoire, c’est que Michael Jordan lui-même n’était pas du tout convaincu par le design du modèle. Celui-ci présentait pourtant une configuration similaire à celle de la AF-1 avec une tige montante en cuir couplée à une midsole équipée d’un coussin d’air dissimulé sous le talon et une outsole dotée d’un point de pivot circulaire à l’avant du pied. Cela n’empêchera pas MJ de réaliser de grosses performances au cours d’une saison ponctuée par un titre de ‘’rookie of the year’’.
Quid de la Nike Dunk ?
Vous vous demandez peut-être pourquoi nous avons fait l’impasse sur la Dunk alors qu’elle a également été pensée pour le basketball. La réponse est simple : son adoption précoce par les skaters. Malgré sa conception à mi-chemin entre celle de la Air Force 1 et de la Air Jordan 1, la Dunk a effectivement connu un plus grand succès dans le monde du skateboard, à tel point que Nike a fini par en faire le porte étendard de sa division SB en 2002.
