L’histoire de Nike, à l’origine du roi de la sneaker

Comment parler de chaussures de sport sans évoquer Nike ? Créé en 1971, le groupe américain est effectivement le premier équipementier sportif au monde devant adidas et Puma. Sa capacité d’innovation, la diversité de son offre et sa maîtrise de la communication lui permettent de générer un chiffre d’affaires annuel évalué à plus de 20 milliards d’euros, loin devant celui de ses concurrents principaux. Mais pour en arriver là, ses fondateurs ont parcouru beaucoup de chemin souvent semé d’embuches. Sneaker Style vous le résume dans cet article.

Logo Nike

L’histoire de Nike commence véritablement dans les années 60 aux Etats-Unis. A la fois étudiant en comptabilité à l’université de l’Oregon et coureur de demi-fond, Philip Knight va progressivement délaisser les salles de cours pour les pistes d’athlétisme. Gagné par sa passion pour la course à pied, il se mettra dès 1964 à vendre des chaussures dans le cadre d’un partenariat avec Onitsuka Tiger, la marque que l’on connaîtra plus tard sous le nom ASICS. Son affaire fructifiera très tôt, à tel point qu’il décidera de s’associer après quelques mois avec Bill Bowerman, son ancien entraîneur.

Philippe Knigt et Bill Bowerman
Philippe Knigt et Bill Bowerman

Tous deux fondent la société Blue Ribbon Sports qu’ils développeront aussi rapidement qu’efficacement. Leur connaissance du produit ainsi que leur vision entrepreneuriale leur permettront de jouer un rôle actif dans la popularisation des Tigers, cette chaussure qui a amplement contribué au succès d’ASICS. Mais petit à petit, les deux entrepreneurs aspirent à réduire leur dépendance du fournisseur asiatique pour vendre leurs propres équipements. Avant d’ouvrir leur premier magasin en 1966 à Santa Monica, en Californie, ils seront rejoints par Jeff Johnson, un ami de Knight.

1971, naissance de la marque Nike et de son logo Swoosh

5 ans après, Blue Ribbon Sports est officiellement rebaptisé Nike, un nom qui n’a pas été choisi au hasard par Johnson. Il est effectivement tiré de celui de la déesse grecque Niké, qui symbolise la victoire. S’en suivra l’adoption la même année du désormais célèbre logo en forme de virgule inversée. Baptisé Swoosh, on le retrouve depuis 1971 sur la majorité des produits de la firme, à l’exception de ceux de la gamme Jordan, devenue une marque à part entière en 1997. Pour l’anecdote, on précisera que ce logo a été dessiné par Carolyn Davidson, une étudiante en art graphique, à qui Nike l’aurait acheté pour la modique somme de 35 dollars. En 1983, elle recevra une bague en or sertie d’un diamant avec « son » logo ainsi qu’une enveloppe contenant plusieurs actions du groupe entré en bourse en 1981 (voir ci-dessous).

A partir de 1972, Nike va enchaîner les réussites techniques et commerciales. Tout d’abord avec la Cortez. Conçue par Bowerman pour répondre aux besoins des coureurs de fond, cette future icône de la mode sera portée lors des Jeux Olympiques de Munich en 1972 par les athlètes américains. Ce fut le tout premier modèle doté de la semelle crantée capable d’amortir les chocs et de rebondir, une vraie révolution à l’époque ! A la vue des performances signées par l’équipe américaine d’athlétisme lors de ces JO, la firme décidera d’exploiter sa technologie pour concevoir et commercialiser un autre best-seller l’année suivante : la Waffle.

Bill Bowerman en pleine fabrication de la Cortez
Bill Bowerman en pleine fabrication de la Cortez

Pour être vraiment complet, on précisera que les coureurs américains des Jeux Olympiques de 1972 n’étaient pas sponsorisés par Nike car, à l’époque, le règlement de la compétition interdisait aux athlètes engagés contractuellement auprès d’une marque de participer aux épreuves. Bien que Steve Prefontaine soit souvent considéré comme le premier sportif professionnel à avoir prêté son image à l’équipementier, c’est en réalité avec le tennisman Ilie Nastase que Nike a franchi le pas du sponsoring.

Entrée dans l’univers du basket et confirmation du succès

Nike va ensuite continuer sur sa formidable lancée et même accentuer ses efforts pour innover davantage. De sa détermination naîtra la technologie Air qui consistait initialement à insérer des poches de gaz dans la semelle des baskets pour améliorer le confort du coureur. La Tailwind, également conçue pour la course, sera la première de ses chaussures à en être équipée, en 1978. En 1981, le groupe devenu numéro 1 de la chaussure de sport sur le continent américain entrera en bourse. En 1982, il lancera la Air Force 1 pour investir pleinement l’univers du basketball et écarter une nouvelle fois la concurrence en offrant un plus haut niveau de performance aux athlètes.

Nike Air Force One

Grâce à sa technologie « maison », Nike va atteindre cet objectif brillamment. Introduit pour la première fois dans une chaussure de basketball, le système d’amorti Air offrira effectivement aux professionnels de la NBA une absorption des chocs inégalée ; une prouesse loin d’être anodine dans ce sport fait de rebonds et de changements perpétuels d’appuis. Bruce Kilgore, son designer, décidera de dissimuler son coussin d’air sous le talon, au contraire de Tinker Hatfield, qui optera quant à lui pour une « bulle » apparente qui deviendra symbolique de la gamme Air Max (voir ci-dessous). Avec son design sobre en phase avec les exigences vestimentaires de la franchise américaine, la AF1 cartonnera dès son lancement. D’autant plus avec l’aide des 6 joueurs les plus populaires du moment, en l’occurrence Moses Malone, Michael Cooper, Jamaal Wilkes, Bobby Jones, Mychal Thompson et Calvin Natt. Elle sera volontairement retirée de la vente un an après son lancement. Ce n’est que sous l’impulsion des responsables de trois boutiques spécialisées de Baltimore – Downtown Locker Room, Cinderella Shoes et Charley Rudo’s Sports – qu’elle sera relancée en 1986.

Michael Jordan, publicité "Wings" pour Nike

Conscient de l’importance du sponsoring pour promouvoir autant son image que ses produits, Nike va signer un nouveau coup de maître en 1984 en se rapprochant de la star montante de la NBA Michael Jordan. Elle signera avec ce dernier un contrat qui débouchera sur un partenariat encore très lucratif actuellement. Le célèbre numéro 23 des Chicago Bulls foulera tout d’abord les parquets des terrains de basket américains avec une paire de Air Force 1 aux pieds. En parallèle, il collaborera avec le fabricant d’articles de sport pour créer sa propre ligne de chaussures et de vêtements commercialisée par l’intermédiaire d’une filiale dédiée : la Jordan Brand. La Air Jordan 1, designée par Peter Moore, verra ainsi le jour en 1985. Adulée par les sneakers addicts, elle fera beaucoup parler d’elle à cause de son bannissement par la NBA. Elle laissera sa place en 1986 à la Air Jordan 2, moins populaire, mais historiquement importante car c’est la première basket de la filiale à ne plus avoir endossé le Swoosh.

A la fin des années 1990, Nike poursuivra son ascension en devenant le fournisseur de plusieurs compétitions sportives majeures, à l’image du Tour de France et surtout du hockey sur glace, aux Etats-Unis, dans le cadre de son association avec Bauer.

La nouvelle Air du running signée Tinker Hatfield

En concentrant ses efforts sur la conquête du basketball, Nike va céder du terrain à ses concurrents dans le running, un marché sur lequel elle comptait pourtant beaucoup pour assouvir ses ambitions. Pour s’y relancer, elle va faire appel en 1985 à Tinker Hatfield, qui se verra confier la création d’un modèle technologiquement novateur et visuellement respectueux des codes de la marque. Salarié de l’équipementier depuis 1981, celui-ci va abandonner son poste d’architecte d’intérieur pour endosser un costume de designer avec lequel il signera plusieurs sneakers légendaires.

La toute première et indiscutablement la plus emblématique est bien évidemment la Air Max 1. Sortie en 1987, cette chaussure adorée par tous les sneakers addicts a révolutionné les baskets du genre tant par son design que par son confort. Pour la concevoir, Hatfield a puisé son inspiration dans ses connaissances de l’architecture et plus exactement dans celle du Centre Pompidou à Paris. C’est au cours d’un voyage dans la capitale française qu’il aurait en effet eu l’idée de cette fameuse semelle dotée d’une ouverture souvent comparée à une fenêtre (comme celles de l’édifice parisien qui permettent de voir ses fondations). Insérée dans la semelle de la Air Max 1 pour offrir une vue sur la technologie Air-Sole, celle-ci constitue depuis la marque de fabrique des différentes versions de la gamme Air Max.

Tinker Hatfield avec sa Nike Air Max 1

Il ne faudra que trois petites années à Tinker Hatfield pour assurer la succession de la Air Max 1. Baptisée Air Max 90 en raison de l’année de sa sortie, la seconde silhouette de la gamme rejoindra elle aussi rapidement le patrimoine des sneakers incontournables de l’histoire de Nike. Dotée d’une ouverture dans la semelle et d’un coussin d’air plus imposants que sur la version précédente, la AM90 a surtout marqué les esprits par son design plus « agressif » incarné par la présence d’une ligne de fuite sur l’empeigne. Un élément visuel loin d’être anodin puisqu’il caractérise la volonté d’aller vers l’avant, autrement dit, l’essence même du running. Rappelons par ailleurs qu’au début des années 90, Nike cherchait toujours à reconquérir son leadership sur la course à pied.

Pour en savoir plus, découvrez sans plus tarder l’histoire des Nike Air Max.

Just Do It, bien plus qu’un slogan

Sur l’ensemble des produits Nike issue de sa gamme dédiée au fitness, on peut voir le Swoosh accompagné du slogan mondialement connu : « Just Do It ». Adoptés en 1988, ces trois mots ont été choisis pour permettre à l’équipementier de se rapprocher du grand public à l’heure où sa communication, axée sur la notion de performance, pouvait faire penser qu’il n’avait d’yeux que pour les athlètes de haut niveau. A cette période, les Etats-Unis doivent qui plus est faire face à des problèmes d’obésité et de procrastination croissants. Le slogan « Just Do It » va alors se muer en une vraie philosophie basée sur la pratique régulière du sport pour entretenir sa santé. En outre, l’essence même du fitness.

1997, l’année noire de l’histoire de Nike

Au sommet sur tous les fronts, Nike va être confronté en 1997 à un problème de taille : la remise en cause de son éthique par des activistes déterminés. Durant plus de 20 ans, ceux-ci lui ont reproché les conditions de travail déplorables des ouvriers de ses usines sous-traitantes, révélées au grand jour dans un documentaire de Michael Moore intitulé The big one, ainsi que des licenciements abusifs malgré l’enregistrement de profits records. Au terme d’une lutte acharnée, les dirigeants de la multinationale finiront par revoir leur stratégie. Les sweatchops, ces ateliers de fabrication employant des enfants, seront particulièrement montrés du doigt pendant toute la période qui opposera Nike aux activistes.

Dans les années 2000, Nike continuera évidemment de proposer de nouveaux modèles de sneakers à ses aficionados et maintiendra ses budgets publicitaires pour en faire la promotion. De nouveaux ambassadeurs rejoindront ses rangs comme Kobe Bryant ou encore Cristiano Ronaldo. En parallèle, le groupe fera plusieurs acquisitions importantes, à commencer par son rival Converse Shoes en 2003 pour 305 millions de dollars puis Umbro en 2007 pour 409 millions. Celles-ci renforceront son leadership. Bien qu’Umbro a finalement été revendue le 24 octobre 2012, Nike conservera sa position dominante sur adidas et Puma les années suivantes.

Les grandes dates de l’histoire de Nike

  • 1971, création de la marque et de son logo Swoosh
  • 1972, création de la Cortez par Bill Bowerman
  • 1978, Frank Rudy « offre » la technologie Air à Nike
  • 1982, création de la Air Force 1 par Bruce Kilgore
  • 1984, signature du partenariat avec Michael Jordan
  • 1985, création de la Air Jordan 1 par Peter Moore
  • 1987, création de la Air Max 1 par Tinker Hatfield
  • 1988, adoption du slogan « Just Do It » pour le fitness
  • 1990, création de la Air Max 90 par Tinker Hatfield
  • 1997, la Jordan Brand devient une marque indépendante

Une infographie pour les 50 ans de Nike

A l’occasion du cinquantième anniversaire de Nike célébré en 2014, My Fitness Boutique a réalisé une superbe infographie que nous vous invitons à consulter ci-dessous. Celle-ci retrace l’histoire de la marque au Swoosh à travers une chronologie de ses événements clés, de la création de Blue Ribbon Sports en 1964 à l’adoption de son slogan Just Do It en 1988, en passant par la signature de son premier contrat de sponsoring avec le tennisman Ilie Nastase. Celle-ci présente également les principaux chiffres de la firme ; des chiffres qui reflètent bien évidemment son succès, à commencer par les quelques 800 000 salariés qu’elle emploie actuellement.

Infographie : les 50 ans de Nike

Sources : Wikipedia, Comme un camion, Consoglobe

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ben

Fan de baskets depuis toujours, à commencer par les très classiques Air Force 1 et Air Jordan 1, j’ai créé Sneaker Style au mois de novembre 2015 pour permettre à tous les passionnés de peaufiner leur culture sneakers. Je vous propose pour cela des focus sur l’histoire des modèles les plus populaires et, chaque semaine, une présentation d’une sélection de nouveautés des plus grandes marques. Assez actif sur Twitter, je vous y donne rendez-vous pour parler de baskets, de mode et bien d’autres sujets.

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