De la fin des années 80 au tout début des années 2000, Nike a inondé le marché des sneakers avec un grand nombre de créations originales, dont la plupart sont encore des références aujourd’hui. Parmi celles-ci figurent notamment la Air Max 1, sortie rappelons-le en 1987, la Air Max 90, officialisée quant à elle trois ans plus tard, la Air Huarache, en 1991, ainsi que les Air Max 95 et 97, respectivement en 1995 et 1997. Autant de baskets au profil technique qui attestent de l’importance joué par le système d’amorti Air dans la conquête du running entreprise à l’époque par l’équipementier américain.
Si les attentes placées dans chacune de ces silhouettes devenues cultes étaient grandes et les ambitions qu’elles nourrissaient clairement assumées, il en existe une autre qui fut lancée dans la foulée et qui obtint (presque) tout autant de succès, alors qu’elle n’avait aucunement pour vocation de s’ériger comme une icone. Cette silhouette, c’est bien évidemment la Air Monarch.
Son nom ne vous dit peut-être rien et pourtant, la Air Monarch est bel et bien l’une des baskets les plus populaires de Nike. Si, si, c’est vrai. Elle est même le modèle de la marque qui s’est le plus vendu aux Etats-Unis en 2013. Vous vous demandez sûrement comment cela est possible. La réponse réside dans sa principale, et certainement sa seule qualité : son confort.
Aux prémices d’un succès surprenant
Le projet de la Air Monarch est né à l’aube des années 2000, à l’heure où la firme de Beaverton subissait de plein fouet la concurrence grandissante d’acteurs plus expérimentés sur le marché des chaussures d’entrainement destinées à un public plus âgé. Il lui fallait alors à tout prix concevoir une nouvelle paire de baskets en misant tout sur le confort, quitte à en délaisser le design, afin de répondre efficacement au besoin du cœur de sa cible : les pères de famille.
la chaussure de sport idéale devait avoir un col et une languette rembourrés
Pour cela, l’équipe chargée du projet ira puiser l’inspiration dans deux endroits totalement atypiques, à commencer par les fast foods. C’est de là que germera l’idée de se concentrer sur l’essentiel, comme les frites et la boisson qui composent la grande majorité des menus. Il fut ainsi décidé que la Air Monarch serait en cuir et de couleur blanche. Simple. Basique. Le second est un parc à thème américain où Nike observa ces pères de famille et les interrogea au cours d’un été pour connaître leurs véritables attentes. Le verdict fut sans appel. Dans leur esprit, la chaussure de sport idéale devait avoir un col et une languette rembourrés, deux caractéristiques que les designers ajoutèrent donc à leurs croquis initiaux.
Avec la première version de sa Air Monarch introduite en 2002, Nike frappa dans le mille. Les ventes augmentèrent de mois en mois jusqu’à pousser les designers à revoir leur copie après 3 ans de commercialisation. Dans cette optique, l’équipe se réuni dans une pièce spécialement aménagée dans les locaux de l’entreprise. Pour seule décoration, celle-ci disposait de boiseries, d’une enseigne lumineuse à l’effigie d’une marque de bière sur les murs et d’un fauteuil en cuir. En outre, les indispensables d’un cadre propice au repos de tout papa ayant besoin de souffler quelques minutes après une journée de labeur bien remplie, et avant de se consacrer à sa vie de famille.
Une fois de plus, et sans surprise, les échanges entretenus dans ce cadre donnèrent la priorité au confort, avec l’ajout de motifs de traction et un point de pivot sur la semelle extérieure pour assurer une meilleure stabilité à la Monarch. Du côté du design, des textures firent leur apparition sur la tige. Rien d’extraordinaire en comparaison à ce que faisait à ce moment-là Nike avec ses Air Max, mais l’objectif de départ fut brillamment atteint, et c’était là tout ce qui comptait.
Les principales innovations ne viendront qu’avec la Air Monarch III, et plus encore avec la dernière itération, la Air Monarch IV, au niveau du système de traction, mais aussi et surtout sur le plan visuel via des perforations incrustées sur le devant du pied et les côtés.
Quand la Monarch bascula dans une nouvelle dimension
Qu’on soit clair, Nike a beau avoir considérablement modifié sa Air Monarch en plus de 10 ans, son design est resté volontairement des plus basiques. Une structure en cuir équipée de perforations pour l’aération, un col et une languette matelassés, et une épaisse semelle abritant un coussin d’air, voilà les caractéristiques fondamentales de celle qui avait tout d’une dad shoe bien avant que la tendance n’émerge. Alors comment est-elle parvenue à s’imposer dans le sneakers game ?
Il est évident que ni son grand confort, ni son prix plus bas que n’importe quelle autre silhouette de Nike n’ont été suffisants pour lui permettre de camper au sommet des ventes.
La Air Monarch doit tout d’abord son incroyable salut à un homme du nom de Pete Carroll. Il s’agit sans aucun doute de la première personnalité à être passée à l’écran avec une paire des fameuses baskets aux pieds. C’était en 2013, pendant un match de son équipe des Seattle Seahawks qu’il entraîne depuis 2010. Le fait a priori anodin n’est pas passé inaperçu puisque la connotation négative de « pantoufle » de la Monarch incitait généralement les gens qui la portaient à se faire petit. Par conséquent, très rares ont été ceux qui ont assumé leur amour pour elle avant Pete Carroll.
L’autre évènement qui a fait basculer la Monarch dans une nouvelle dimension est la création, également en 2013, du compte Instagram @TeamMonarch. A l’initiative de Ian Williams, un jeune employé de Nike de 27 ans, ce dernier propulsa la chaussure sur le devant de la scène à travers le partage régulier de photos sur lesquelles on peut encore voir toute sorte de personnes porter publiquement la Monarch. D’abord parodique, le compte devint une vraie source d’inspiration sur laquelle Williams s’appuya pour tenter de porter la silhouette vers d’autres horizons. Il a essayé de convaincre ses supérieurs qu’elle ne devait plus être assimilée à un simple vecteur de confort et qu’il était à présent grand temps de proposer des déclinaisons esthétiquement plus abouties.
La Nike Monarch IV « Assassins », une version custum signée Mache Custom Kicks. Elle est inspirée des sneakers portées entre autres par Homer et Ned Flanders dans plusieurs épisodes des Simpsons.
Plus tendance que jamais
Ian Williams n’est plus aujourd’hui salarié de Nike mais il peut se réjouir de la naissance du courant des dad shoes qui devrait très certainement profiter à sa petite protégée. De par son passé et les actions marketing déployées par l’équipementier qui l’a récemment relancée en grande pompe, la Monarch a effectivement toutes les chances de conquérir ce trône qui lui revient presque de droit. En tout cas si ses concurrentes ne lui jouent pas un mauvais tour, ce qui n’est pas à exclure quand on sait qu’elle boxe dans la catégorie d’une certaine FILA Disruptor ou encore d’une adidas Yung-1. Quoi qu’il en soit, elle reste plus tendance que jamais et naturellement armée pour se tailler une belle part du gâteau.
Sources : Nike, Complex, Highsnobiety
