N’importe quel entrepreneur un minimum expérimenté, et ambitieux, vous le dira : pour gagner de l’argent, il faut en dépenser. C’est un fait. Une leçon, même, enseignée dans toutes les écoles de commerce. De quel budget faut-il disposer pour cela ? Ca, c’est une tout autre question qui dépend d’une multitude de paramètres. Ce qui est universellement valable, en revanche, c’est qu’il n’est pas toujours nécessaire de débourser des sommes astronomiques pour réussir. L’histoire de Nike, et de son logo emblématique, le Swoosh, en est l’exemple parfait. Cette histoire, nous vous proposons de la découvrir en détail sur Sneaker Style, ou éventuellement de la redécouvrir comme il se doit pour peaufiner votre culture sneakers.
Comment le Swoosh est-il devenu l’un des logos les plus connus au monde ?
Avant de nous immiscer dans les coulisses de la création du logo de Nike, rappelons que la marque américaine a été fondée officiellement par Phil Knight et Bill Bowerman en 1971. Avant cela, les deux acolytes, qui se sont rencontrés sur le campus de l’Université de l’Oregon, évoluaient sous l’entité Blue Ribbon Sports via laquelle ils commercialisaient aux Etats-Unis les chaussures de course d’Onitsuka Tiger, plus connue aujourd’hui sous le nom ASICS. Mais à la fin des années 1960, plusieurs différents vont les opposer, poussant Knight et Bowerman à rompre leur partenariat avec leur homologue japonais, et mettre par la même occasion un terme à leur premier business, afin de pouvoir voler de leurs propres ailes.
L’origine d’un symbole puissant et intemporel indissociable de Nike.
Des ailes qui caractérisent si bien Niké, la déesse de la mythologie grecque personnifiant la victoire, de laquelle Phil Knight s’est donc inspiré pour nommer sa nouvelle entreprise. S’il ne fait aucun doute pour Knight et Bowerman que le terme Nike est idéal, en ce sens qu’il incarne leur volonté commune de triompher, le flou règne autour de l’identité visuelle à bâtir dessus. En outre, ils n’ont tout simplement pas de logo. Or, le temps presse pour Nike qui entend bien rattraper son retard sur ses concurrents historiques, à commencer par adidas, avec en ligne de mire les Jeux Olympiques d’été de 1972, à Munich. D’autant que l’équipementier nouvellement arrivé sur le marché a emmené dans ses bagages la TG-24 d’Onitsuka Tiger, un modèle imaginé par Bill Bowerman pour l’athlétisme à l’origine du conflit entre Blue Ribbon Sports et le fabricant nippon.
Qui a créé le logo Nike ? Combien a-t-il coûté ? Et quelle est sa signification ?
De fait, les fondateurs de Nike vont parer au plus pressé. Phil Knight, alors professeur de comptabilité à l’Université d’Etat de Portland, va se rapprocher de Carolyn Davidson, une jeune étudiante en graphisme, afin de lui confier la création du logo de Nike, et ce contre la modique somme de 35 dollars. Cette dernière a effectivement été rémunérée 2$ de l’heure et a eu besoin d’un total de 17,5 heures de travail pour achever le symbole de ce qui reste l’une des plus belles réussites entrepreneuriales de l’histoire. Le symbole d’une aile de la déesse Niké dont les courbes, aux couleurs emblématiques de Nike, évoquent une virgule retournée que la firme de Beaverton a appelé Swoosh en référence au bruit que font les chaussures sur les pistes de course (« whoosh », ndlr). La marque Nike et son logo ont été déposés auprès de l’Office américain des brevets le 18 juin 1971.
Pour l’anecdote, sachez que Carolyn Davidson a présenté six versions différentes du Swoosh originel à Phil Knight, qui n’en a aimé aucune. Ce sont les deux dirigeants de Nike de l’époque, Bob Woodell et Jeff Johnson, qui ont opté pour la version la plus épurée avec l’inscription »nike » écrite à main levée dessus. Elle s’est retrouvée presque aussitôt sur les premières baskets de la société, à l’image de la Nike Cleat puis de la Waffle Racer et enfin de la mythique Nike Cortez aka « Forrest Gump », la paire dérivée de la TG-24 d’ASICS avec laquelle Steve Prefontaine rayonna lors des JO de Munich en 1972. On le retrouve toujours sur la plupart des sneakers de l’équipementier, mais sous d’autres formes, le Swoosh ayant évolué au fil du temps pour donner naissance au logo tel que nous le connaissons toutes et tous si bien aujourd’hui, dans son style minimaliste dénué de toute inscription. Une évolution qui en dit long sur la notoriété dont jouit désormais Nike car rares sont les annonceurs qui peuvent ainsi être identifiés si simplement.
D’après plusieurs sources concomitantes, Carolyn Davidson aurait été plus gracieusement rétribuée par la suite. Lors d’un repas officiel en 1983, Phil Knight lui aurait remis une bague sertie de diamants, à l’effigie du logo de Nike, ainsi qu’une enveloppe contenant 500 actions de la société. Plutôt pas mal quand on sait à quel point celle-ci est devenue puissante et prospère.
Fan inconditionnel des premières Air Max et des Jordan rétro, j’ai créé Sneaker Style en 2016 pour vivre pleinement avec vous ma passion pour les sneakers et son univers.
