adidas est aujourd’hui tellement populaire que l’on est en droit de se demander s’il existe des personnes qui n’en ont jamais entendu parler. Que ce soit en France ou partout ailleurs dans le monde, la marque fait effectivement partie du décor, ancrée comme une référence dans l’univers du sport qui semble exister depuis toujours. Pourtant, lorsqu’on s’intéresse à son histoire, on s’aperçoit que son succès n’est pas né du jour au lendemain et que son développement a suscité quelques controverses.
SOMMAIRE
1924 – 1945, à l’aube de la naissance d’adidas
Tout commence en 1924 en Allemagne, à Herzogenaurach près de Nuremberg. C’est là que les frères Dassler, Adolf et Rudolf, fondent la Gebrüder Dassler Schuhfabrik, une fabrique de chaussures de sport qui marque la reprise du flambeau de leur père, savetier de profession.
Dès les prémices de leur aventure, les deux frères vont travailler en parfaite symbiose, ce qui leur permettra d’atteindre rapidement des résultats très prometteurs. Adolf détient le savoir-faire artisanal et Rudolf excelle dans la communication. Ils parviennent ainsi aisément à concevoir, promouvoir et commercialiser des produits de qualité, même à les exporter.
Leur marque sera mise à l’honneur internationalement pour la première fois en 1936 avec les 4 victoires de Jesse Owens aux Jeux Olympiques de Berlin (l’athlète portait des chaussures vraisemblablement imaginées par Adolf). Mais les Dassler vont être contraints de mettre entre parenthèses leur business lucratif à cause de l’arrivée d’Hitler au pouvoir et du début de la Seconde Guerre mondiale.
La Seconde Guerre mondiale, un tournant décisif
L’entente entre les frères Dassler prendra fin en 1943.
Frustré d’être le seul à avoir été appelé par l’armée allemande pour prendre part au conflit, Rudolf va tout faire pour que son cadet intègre également les hauts rangs de la Whermacht. Alors qu’il avait dans un premier temps été autorisé à poursuivre la gestion de l’entreprise familiale, ce dernier se verra contraint d’endosser à son tour l’habit militaire à peine 6 mois après Rudolf et de confier la direction de la fabrique à leurs épouses. Celles-ci assureront l’intérim jusqu’au retour de leurs maris. Mais tout ne se passera comme prévu… Dès la fin du conflit, Rudolf sera accusé d’appartenance au parti nazi par les américains. Et c’est une nouvelle fois à son jeune frère qu’il jettera la pierre, le soupçonnant de dénonciation.
La discorde entre les frères Dassler sera définitivement scellée en 1948 avec la cessation de l’activité de la Gebrüder Dassler Schuhfabrik. Rudolf décidera de prendre son envol pour créer PUMA, la même année. Adolf fondera de son côté adidas un an plus tard. C’est le début de l’ère triomphale de la marque aux 3 bandes.
1949, création d’adidas par Adolf Dassler
Plus déterminé que jamais à révolutionner l’univers des chaussures de sport, Adolf Dassler va solliciter l’appui des salariés acquis à sa cause pour relancer l’activité des ateliers de la fabrique familiale. Née de la contraction du surnom de son créateur ‘’Adi’’ et de son nom de famille ‘’Dassler’’, la marque adidas ne quittera jamais la ville d’Herzogenaurach où elle est donc toujours implantée aujourd’hui.
Du développement d’adidas par Horst Dassler
En 1960, Adolf confie à son fils Horst l’ouverture d’une usine de fabrication à Dettwiller, en Alsace, pour le récompenser de ses bons résultats en tant que distributeur des Jeux Olympiques de Melbourne de 1956. Âgé de seulement 23 ans, Horst fera bien plus que contribuer au développement de la marque en France : il évoluera de manière quasi-autonome, sans rendre de compte au siège, pour faire fructifier le groupe dans l’hexagone au point de faire d’adidas France une entité à part entière.
De la naissance de la Stan Smith…
C’est dans ce contexte qu’il se rapprochera du joueur de tennis français Roger Haillet pour créer la désormais célèbre Stan Smith. Celle-ci sera commercialisée dès 1964, non pas sous sa dénomination actuelle, mais sous le nom du tennisman ayant participé à sa conception. Avec cette chaussure blanche aux lignes épurées marquées par ses 3 bandes perforées, Horst Dassler et adidas vont gagner leur pari : se détacher du monde du football pour investir celui d’autres sports, à commencer par le tennis.
Grâce à un niveau de confort élevé pour l’époque et l’utilisation du cuir alors que la tendance était à la toile, la chaussure de tennis imaginée par Haillet et produite par adidas s’imposera sans difficulté. Elle n’adoptera la dénomination Stan Smith qu’en 1978 suite à la signature d’un contrat de sponsoring entre la marque et le tennisman américain du même nom en 1973. Vainqueur de l’US Open en 1971 et du tournoi de Paris et de Wimbledon en 1972, Stan Smith deviendra l’ambassadeur de la mythique sneaker en lieu et place d’Haillet.
… à la conquête du basketball
Porté par son triomphe incontestable, adidas s’attaquera au marché de la chaussure de basketball dès 1968. Ce nouveau challenge sera bien évidemment relevé aux Etats-Unis, berceau du basket, par Chris Severn qui juge que l’offre est bien trop faible par rapport à la popularité grandissante du sport. Deux modèles naîtront rapidement : la Supergrimp, basse, et la Pro Model, montante. Celles-ci hériteront des caractéristiques de la Stan Smith, à savoir une semelle durable au talon renforcé avec une tige en cuir.
Chris Severn ne parvint dans un premier qu’à convaincre l’entraîneur des San Diego Rockets puis l’équipe nationale américaine. La consécration d’adidas dans l’univers du basket aura lieu l’année suivante, en 1969, lorsque les Boston Celtics remportèrent le titre NBA. Dans ce contexte, l’équipementier décida de renommer sa chaussure. La Superstar est née et sera massivement adoptée par les joueurs de la franchise (85% d’entre eux en 1973).
Insatiable, Horst Dassler créera la marque Arena en 1973 pour introduire adidas sur le marché de la natation puis rachètera Le Coq Sportif en 1974.
1987, le début d’une longue période difficile
La mort de Horst en 1987 marquera le début d’une longue période difficile pour adidas. Au bord de la crise, Bernard Tapie rachètera le groupe aux sœurs Dassler au mois de juillet 2010 avant de le revendre à Robert Louis Dreyfus en 1992 pour éviter tout conflit d’intérêt (il souhaitait devenir ministre au gouvernement). De la transaction entre les deux hommes d’affaires via un montage effectué par RLD au Crédit Lyonnais suivra un long feuilleton judiciaire. Celui-ci n’empêchera toutefois pas le nouvel acquéreur d’accomplir son objectif de redressement.
Pour cela, il décidera dans un premier temps d’imiter la stratégie gagnante de Nike en délocalisant une grande partie de la production en Asie. Afin de réduire les coûts de fabrication, plus de 10 usines textiles et 15 de chaussures seront ainsi fermées. En parallèle, il optera pour la relance de certains succès historiques de la marque tels que la Gazelle. Ces deux choix stratégiques permettront à adidas d’augmenter sa marge, sa rentabilité et d’investir dans le marketing. A nouveau bénéficiaire, le groupe entrera en bourse en novembre 1995.
Après avoir acquis Salomon pour 8 milliards de francs en 1997, RLD confiera en 2001 les commandes d’adidas à Herbet Hainer qui en est toujours le PDG. C’est aujourd’hui le 2e équipementier sportif mondial derrière Nike.
2013, entrée dans l’ère des Yeezy
adidas a très vite pris conscience de l’intérêt de s’entourer d’artistes reconnus, principalement dans l’univers du hip-hop, pour développer la notoriété de ses produits et de son image.
Ainsi, près de 30 ans après avoir offert un contrat historique au groupe Run-D.M.C., l’équipementier allemand va réaliser un nouveau coup de maître en arrachant Kanye West des mains de son éternel rival, Nike. L’objectif de la démarche : profiter du talent et de l’influence du rappeur originaire de Chicago pour entretenir l’espoir de devenir un jour le numéro 1 mondial des sneakers. Dans cette optique, adidas ne va pas se contenter de répondre favorablement à ses exigences. Le groupe allemand va certes lui octroyer cette liberté créative à laquelle il affirmait ne plus pouvoir prétendre chez Nike, mais va aussi et surtout donner à sa marque Yeezy beaucoup plus de poids en en faisant l’une de ses filiales.
Si la collaboration entre adidas et Kanye West sera officialisée dès 2013, la firme d’Herzogenaurach ne fera véritablement son entrée dans l’ère des Yeezy que deux ans plus tard, en 2015, avec la sortie de la Yeezy Boost 750. Son design caractérisé par une coupe montante, un scratch sur le dessus du pied et une semelle héritée de la Tubular lui vaudra un franc succès, et ce malgré son prix. Mais ce ne sera rien en comparaison à la Yeezy Boost 350. Dotée quant à elle d’une tige basse et d’un design davantage grand public, la 350 sera un carton, à tel point qu’elle deviendra la paire de sneakers la plus rentable de 2016. Du pain béni pour adidas qui met logiquement un point d’honneur à faire fructifier sa collaboration avec Kanye West sur le long terme.
Sources : Wikipédia, Sneakers Culture
Fan inconditionnel des premières Air Max et des Jordan rétro, j’ai créé Sneaker Style en 2016 pour vivre pleinement avec vous ma passion pour les sneakers et son univers.
