Nike vs. adidas, la bataille des artistes

Bien que nous évoquions souvent la rivalité qui oppose Nike à adidas, il demeure difficile de se rendre réellement compte à quel point elle est intense. Nous n’assistons en effet qu’à une infime partie de la guerre que les deux équipementiers se livrent quotidiennement pour s’imposer autant dans le monde du sport que celui du streetwear.

De Run-D.M.C. à Virgil Abloh en passant par Kanye West

De toutes les batailles menées dans le cadre de cette guerre, celle des artistes est assurément l’une des plus passionnantes. Nike et adidas ont effectivement compris il y a longtemps qu’ils avaient tout intérêt à confier les rênes de leurs créations à des designers issus d’horizons différents. En atteste le contrat de sponsoring historique qu’a signé adidas avec les rappeurs du groupe Run-D.M.C. en 1986. Même si ceux-ci ne sont pas devenus à proprement parler designers, ils ont permis à la marque aux 3 bandes de tirer parti de leur popularité et de leur influence, un plus indéniable en termes d’image qui a fini par donner des idées à Nike.

Darryl McDaniels, le fondateur du groupe Run-D.M.C.

Alors que la politique du côté de Beaverton a longtemps consisté à privilégier les talents « maison », la marque au Swoosh a finalement décidé en 2009 de s’octroyer les services de Kanye West. Un vrai changement de cap pour celle qui n’aurait pas connu le même destin radieux sans des références du design tels que Tinker Hatfield, Sergio Lozano ou Christian Tresser, dont les noms resteront sans doute associés pendant encore de nombreuses années au sien. Mais la collaboration entre le géant américain et Kanye West ne sera fructueuse que durant 4 ans, le temps pour le rappeur originaire de Chicago de mettre tout le monde d’accord avec ses Air Yeezy 1 et 2. Viendra ensuite l’heure du séisme dans le sneakers game.

Tout juste intronisé dans l’univers de la mode, Kanye West va en effet claquer la porte de Nike pour rejoindre adidas où l’attend un contrat doré qui lui garantira davantage de royalties ainsi qu’une plus grande liberté d’expression. Dans la foulée, la firme d’Herzogenaurach officialisera l’arrivée d’un second ambassadeur de prestige : Pharrell Williams. En l’espace d’un an, l’entreprise fondée par Adolf Dassler en 1949 aura donc réussi à attirer dans ses rangs deux des plus grandes stars du hip-hop internationales, un vrai coup de maître dont elle profite toujours.

Devenue une filiale à part entière d’adidas, la marque Yeezy n’a jamais été aussi forte qu’à ce jour, avec deux modèles devenus iconiques : la Yeezy Boost 750 et la Yeezy Boost 350. De son côté, Pharrell assure la pérennité des baskets classiques estampillées du célèbre trèfle. C’est le cas entre autres de la NMD – l’acronyme de Nomad – une silhouette longtemps annoncée comme une prétendante sérieuse à la succession de la Stan Smith que les sneakers addicts peuvent régulièrement découvrir dans des déclinaisons très colorées. Pour contrer adidas, Nike n’aura d’autre choix que de jeter sa dernière carte. Celle-ci se résume en deux mots : Off-White. Il s’agit du label fondé par Virgil Abloh, un jeune créateur américain qui va lui faire oublier la désillusion de Kanye West. Pour cela, le natif de Rockford va imaginer une collection de sneakers baptisée ‘’The Ten’’ qui rencontrera un succès indéniable. Caractérisées par leur style déstructuré et leurs inscriptions manuscrites apposées au marqueur, les pièces de cette collection font désormais de l’ombre aux Yeezy. Reste à savoir jusque quand.